Fast jedes mittelständische Unternehmen hat heutzutage eine Webseite. Oft eine einfache, statische Seite, welche kaum Pflegeaufwand verursacht. Mehr Aufwand betreiben möchte man auch nicht, es reicht im Internet mit einer Visitenkarte vertreten zu sein.

=> Über 90% der Käufer informieren sich zuerst im Internet!

AIDA - Attention - Interest - Desire - Action

2. Besucher, welche über Suchmaschinen auf die Webseite geleitet werden



=> 90% der Konsumenten vertrauen Empfehlungen von Bekannten.

=> 70% vertrauen auch den Meinungen von unbekannten Internetnutzern.



3. Besucher, welche über verweisende Links von anderen Seiten kommen



Wissen Sie wer Ihre Webseite besucht?

Und Verkäufer/innen helfen dem Kunden bei seinem Einkaufserlebnis. Trotzdem ist das Verhältnis Verkäufer <-> Käufer belastet.

Nehmen wir an, ein Kunde befindet sich in der Fotoabteilung eines grossen Elektronikfachmarktes und überlegt sich, eine neue Digitalkamera zu kaufen. Während er die Auslage betrachten, kommt ein Verkäufer auf ihn zu und fragt, ob er helfen kann.

Was werden die meisten potentiellen Kunden antworten?

„Vielen Dank, ich schau mich nur um!“

Dies auch dann, wenn eine gute Beratung wegen der Unterschiedlichkeit der Angebote sehr hilfreich wäre! Der Kunde möchte sich zuerst unbeeinflusst eine Meinung bilden, bevor er mit einem Verkäufer spricht. Nachdem sich der potentielle Käufer aber über Internet, Fachpresse und Produkttests kundig gemacht hat, geht er direkt auf den Verkäufer zu und sagt:

„Ich hätte gerne die Nikon D3000 aus ihrer Auslage“. Zu diesem Zeitpunkt ist der Verkäufer dann aber nur noch Abwicklungsgehilfe und kaum mehr Verkäufer.

Auch wenn die grosse Mehrheit der Verkäufer sich ehrlich um den Kunden bemüht, haben die meisten Menschen schon schlechte Erfahrungen mit Verkäufern gemacht. Nervige Telefonverkäufer am Abend, Autoverkäufer, die Liefertermine nicht eingehalten haben oder Verkäufer, die mehr versprochen haben als sie halten konnten. Auch wenn viele dieser Fälle im B2C Bereich stattgefunden haben, werden solche negativen Erfahrungen generell auf „die Verkäufer“ auch im B2B Bereich übertragen.Im Hinterkopf des Käufers bleibt verankert, dass der Verkäufer zuerst seine Provision verdienen will, bevor er an das Wohl des Kunden denkt.

Kaufen ist etwas Erfreuliches! Die meisten Menschen lieben es, zu kaufen. Ob jemand für sich eine neue Digitalkamera kauft oder eine Firma eine neue Anlage in Betrieb nimmt, es ist ein Grund zur Freude, vielleicht sogar zu einer kleinen Feier. Die Verkäufer <-> Käufer Beziehung sollte also genauso positiv sein, wenn der Verkäufer seine Aufgabe darin sieht, dem Kunden ein positives Kauferlebnis zu bescheren! Dies bedeutet auch, dass der Verkaufsprozess nicht mit dem Vertragsabschluss endet, sondern dann, wenn der Käufer seinen durch den Kauf erwarteten Nutzen realisiert hat.

Ein kundenorientierter Verkaufsprozess zeichnet sich dadurch aus, dass er auf den Kaufprozess des Kunden abgestimmt ist.

Der Kaufprozess des Kunden umfasst drei Phasen:

1. Anforderungen definieren
2. Angebote evaluieren
3. Entscheiden
   

In jeder dieser Phasen hat der Käufer andere Prioritäten. In Phase 1 will der Käufer seine Bedürfnisse bestimmen und mögliche Lösungen und Angebote, welche diese Bedürfnisse befriedigen, finden. Da der Kunde in dieser Phase noch keine konkrete Kaufabsicht hat, ist sein Risiko klein und auch die Preisfrage ohne Bedeutung. Trotzdem hören viele Verkäufer in dieser Phase vom Kunden „zu teuer!“. Warum?

Die Verkäufer sind mit der Vorstellung ihres Produktes, ihres Angebotes, einer Lösung in das Kundengespräch eingestiegen. Verwenden wir nochmals das Beispiel vom Kauf einer Digitalkamera. - Greift der Verkäufer nach der Spiegelreflex Kamera, welche der Interessent gerade betrachtet hat und sagt: „Das ist das neueste Modell von Nikon!“, wird der Kunde mit grosser Wahrscheinlichkeit fragen: „Was kostet diese Kamera?“. Ohne zu wissen, welche Art von Fotograf der Kunde ist, welchen Einsatz er sich für die Kamera vorgestellt hat, dürfte die Antwort darauf mit hoher Wahrscheinlichkeit mit „zu teuer!“ ausfallen.

Wenn der Verkäufer aber vom Kunden erfährt, dass er Gelegenheitsfotograf ist, eine Familie mit Kindern hat, demnächst auf Safari nach Afrika geht und im Moment nur eine kleine Kompaktkamera hat, aber die Reise und die wichtigen Augenblicke im Aufwachsen seiner Kinder mit schönen Bildern dokumentieren will, kann er dem Kunden auch passende Kameras vorstellen, welche den Zielen und Ansprüchen des Kunden gerecht werden.

Gleiches gilt noch verstärkt für den Lösungsverkauf im B2B Bereich. Nur der Kunde kann sagen, ob ein Angebot eine Lösung ist und erst dann, wenn er seine Bedürfnisse und Anforderungen definiert hat und weiss, welchen Nutzen er sich verspricht.

Hat der Kunde seine Anforderungen definiert und eine Vorstellung möglicher Lösungen, beginnt er mit der Evaluation der verschiedenen Angebote. Ist diese im Fall der Digitalkamera noch relativ einfach - die verschiedenen Modelle werden ausprobiert und verglichen - so ist das Vorgehen von Firmen bei grösseren Beschaffungen aufwendiger bis hin zu einer Ausschreibung. Oft freuen sich Verkäufer darüber, eine Ausschreibung zu erhalten - sie sehen eine grosse Verkaufschance ins Haus kommen!

Die Frage stellt sich jedoch, wie hat der Kunde seine Anforderungen erarbeitet oder besser, wer hat dem Kunden dabei geholfen? Ein Konkurrent, der evt. schon praktisch als Lieferant gesetzt ist? Braucht der Käufer lediglich Vergleichsangebote, um den Preis seines bevorzugten Anbieters zu drücken und seiner Einkaufspolitik Rechnung zu tragen?

In der Evaluationsphase prüft der Käufer verschiedene Angebote und Optionen. In dieser Phase sind Teststellungen, Pilotversuche und auch Referenzen gefragt. Der Kunde möchte sich überzeugen, ob die angebotenen Lösungen seinen in Phase 1 definierten Bedürfnissen gerecht werden. Der Anbieter, der in Phase 1 die Anforderungen mit entwickelt hat, ist hier klar im Vorteil. In der Evaluationsphase steigt auch das Risikobewusstseins des Kunden. Jetzt besteht eine reale Kaufabsicht und damit auch das Risiko einer falschen Entscheidung.

In der letzen Entscheidungsphase beschäftigt den Käufer dann das Risiko und der Preis. Auch hat die zugehörige Kurve den Namen von „Kosten“ auf „Preis“ geändert. Nachdem der Käufer vom Nutzen und Wert einer Anschaffung überzeugt ist, möchte er diese zum bestmöglichen Preis tätigen. Je günstiger der Preis im Verhältnis zum Nutzen, den sich der Käufer erwartet, desto attraktiver ist es, zu kaufen. Dem steht die Angst vor einem Fehlentscheid entgegen. Stimmt die Qualität des Produktes? Ist der Kundendienst bei Problemen auch zuverlässig vorhanden? Existiert der Anbieter in ein paar Jahren noch? ... Die Antworten auf diese Fragen lassen sich nicht über den Preis erkaufen. Etablierte Unternehmen und starke Marken sind jetzt im Vorteil. Denken Sie nur an Slogans und Aussagen wie „It‘s a Sony“, „Es wurde noch nie jemandem gekündigt, der IBM kaufte“, etc.

Zum Schluss:

Warum antwortet der unkundige Interessent für eine Digitalkamera dem Verkäufer im Eingangsbeispiel mit: „Nein Danke, ich schaue mich nur um“?

Er möchte nicht von einem Verkäufer beeinflusst und manipuliert werden, er möchte nicht zu einem Kauf überredet werden, er möchte seine eigene Entscheidung treffen.

• Business to Business Firmen geben im Schnitt 65% Ihres Marketingbudgets zum Generieren von neuen, potentiellen Verkaufschancen (Leads) aus!
  
  
• 70% - 80% dieser vom Marketing generierten Leads werden vom Vertrieb NICHT bearbeitet! (vgl. Yankee Group)
  
  
• Der Vertrieb begründet dies damit, dass diese Leads keine ausreichende Abschlusschance haben.
  
  
• 70% der Neuprodukteinführungen verfehlen die gesteckten Ziele!
  
  
• Verkäufer stellen bei Kundengesprächen, bei denen sie neue Produkte vorstellen 40% weniger Fragen!

Diese Zahlen zeigen, welches Potential sich durch eine bessere Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb freisetzen lässt. Marketing, Marketingkommunikation, Produktmarketing und Vertrieb haben letztlich das gleiche Ziel - sie sind für die Einnahmen, die Top-Line des Unternehmens verantwortlich.

Eine Abstimmung und Integration der Marketing- und Verkaufsprozesse ist also nicht nur naheliegend, sondern bringt auch über 20% mehr gewonnen Aufträge, eine über 20% höhere durchschnittliche Auftragsgrösse und einen über 20% kürzeren Verkaufszyklus (vgl. Sales Methodology Experts /TAS). Aussichten, für die sich der Einsatz lohnt!

Produktmanagement

Produktmanager sind verantwortlich für den Erfolg „ihres“ Produktes. Schon aus dem Jobtitel ergibt sich eine starke Produktorientierung. Kunden kaufen jedoch keine Produkte sondern den damit für sie verbundenen Nutzen! Jeder Verkäufer weiss, dass es nicht zielführend ist, ein Kundengespräch mit einer Produktvorstellung zu beginnen. Dies auch dann nicht, wenn der Kunde einem durch seine Fragestellung: „Was haben Sie denn anzubieten?“ dazu verleitet!

Trotzdem (oder gerade darum) nutzen die Produktmanger die ihnen zur Verfügung gestellte Zeit zur Vertriebsschulung primär dazu, das Produkt, seine Eigenschaften und Features vorzustellen. Worüber also wird der Verkäufer bei seinem nächsten Kundengespräch reden? Über dass, was er in der Produktschulung gelernt hat! Eine Präsentation von Produkt und Features! Es ist somit nicht verwunderlich, wenn die Verkäufer 40% weniger Fragen stellen und Produkteinführungen scheitern!

80% der Marketing- und Vertriebsleute sind nicht in der Lage, den Nutzen eines Angebotes für den Kunden effektiv und stimmig darzustellen! Genauso sind 80% der potentiellen Kunden nicht in der Lage, aus einer Produktpräsentation den auf ihre Ziele bezogenen Nutzen abzuleiten!

Geoffrey Moore hat in seinem Buch „Crossing the Chasm“ eindrücklich dargestellt, warum deswegen viele guten Produkte scheitern!

Leadgenerierung

„Ein primäres Ziel von Marketing ist es, die Vertriebskosten zu reduzieren!“

Wenn es effizienter wäre, eine Verkaufsmannschaft in der Grösse aufzustellen, dass jeder potentielle Kunden individuell kontaktiert werden kann, bräuchte es kein Marketing. Die Aufgabe von Marketing besteht also darin, möglichst gute Verkaufschancen zu erzeugen, welche die „teure“ Resource „Vertrieb“ mit grösstmöglicher Wahrscheinlichkeit zum Abschluss führen kann.

Das Marketing soll nicht eine möglichst grosse Anzahl von Kontakten und Adressen produzieren, sondern eine möglichst grosse Zahl von qualifizierten Verkaufschancen generieren.

Eine qualifizierte Verkaufschance besteht nebst der Kontaktinformation aus:

• Branche des Kontakts
• Titel / Funktion des Kontaktes
• Geschäftliche Ziele/Probleme, welche der Kontakt mit den Angeboten der Firma erreichen/lösen will

Um dieses Ziel optimal zu erreichen, überlegt sich das taktische Marketing, welche Marktsegment, welche Zielgruppen, mit welcher Botschaft über welche Kommunikationskanäle und Kommunikationsmittel angesprochen werden soll.

Die bei der Definition der Zielgruppen angewendeten Kriterien sind bei der Erfolgskontrolle der Marketingmassnahmen und der Qualifizierung der generierten Leads wiederum relevant!

Entsprechend die generierten Leads den gesetzten Kriterien?

Ein so qualifizierter Lead mit Branche, Jobtitel, Ziel und der Botschaft, die zum Lead geführt hat, hat deutlich bessere Chancen vom Verkauf bearbeitet zu werden und gibt dem Verkauf bedeutend bessere Erfolgschancen!

Ein koordinierter Ansatz

• Modernes Produktmanagement sieht seine Mission im Anbieten von Nutzen stiftenden Lösungen zur Befriedigung von Kundenbedürfnissen. Es wäre daher zu überlegen, diese Funktion besser „Customer Solution Management“ zu nennen um damit die Kundenperspektive in den Vordergrund zu rücken. Der Produktmanager wird seine Ziel dann nicht mehr in erster Linie im Verkauf möglichst vieler Produkte sehen, sonder als Customer Solution Manager (CSM) darin, möglichst viele Kunden bei der Lösung ihrer Probleme zu unterstützen!
  
  Dies bringt auch mit, dass der CSM nicht weiter in Produkteigenschaften und Features denkt sondern in Anwendungsszenarien, welche erklären, wie der Kunde ein Produkt zum Erreichen seiner Ziele einsetzt.
  
• Wenn sich taktisches Marketing und Vertrieb auf eine gemeinsame Definition, was eine qualifizierte Verkaufschance ist, einigen und die Schnittstelle zur Übergabe einer qualifizierten Verkaufschance vom Marketing an den Vertrieb gemeinsam definieren ist, sind auch die Verantwortlichkeiten für Qualität und Follow-up definiert.

Damit wird auch klar, wie ein Produkt beim Kunden positioniert werden soll. Bislang hat Marketing diese Aufgabe zwar bei sich gesehen, tatsächlich aber dem einzelnen Vertriebsmitarbeiter überlassen im Kundengespräch eine Positionierung zu finden.

Um diese Kundengespräche gezielter und erfolgreicher zu führen, hat CustomerCentric Selling® den Solution Development Process™ entwickelt. Dieser läuft im Prinzip wie ein gutes Arztgespräch ab. Im ersten Schritt wird die Situation des Kunden analysiert, die vorhandenen Ziele und Probleme diagnostiziert und möglichst quantifiziert! Im zweiten Schritt werden dem Kunden mögliche Therapien, verpackt in Anwendungsszenarien, vorgeschlagen. Erkennt der Kunde darüber die Lösung seiner Probleme und erkennt er, dass Nichtstun deutlich teurer ist, als die vorgeschlagene Lösung, entschliesst er sich zu handeln.

Der Solution Development Process™ lässt sich in konkrete Hilfsmittel für den Vertrieb fassen - in Solution Development Prompter.

Für jede im Rahmen eines B2B Buying Centers / Entscheidungsgremiums anzusprechende Zielperson und deren Ziele werden Solution Development Prompter entwickelt. Das Customer Solution Marketing (vormals Product Marketing) liefert dazu die Anwendungsszenarien, welche das taktische Marketing dann im Rahmen ihres „Targetings“ den Zielbranchen und Zielpersonen zuordnet.

Aus allen Anwendungsszenarien, Zielbranchen, Zielpersonen und deren Zielen entsteht eine „Message Map“, eine Übersicht über die gesamte, kundenorientierte Nutzenargumentation eines Unternehmens.

Der Verkauf bekommt mit den Solution Development Prompter™ ein Hilfsmittel an die Hand, welches er imVerkaufsgespräch anwenden und die darüber diagnostizierten Probleme und entwickelten Lösungen einfach dokumentieren kann.

So vorbereitet, braucht der Verkauf nicht mehr Produkte zu präsentieren sondern kann im Gespräch mit dem Kunden Lösungen entwickeln.

Zusammengefasst:

1. Customer Relationship Marketing (vormals Produktmarketing) stellt den Produktnutzen in Form von Anwendungsszenarien dar.
   
   
2. Das taktische Marketing verbindet Zielbranchen, Zielpersonen und Anwendungsszenarien zu Solution Development Promptern™
   
   
3. Der Vertrieb wendet die Solution Development Prompter™ im Verkaufsgespräch an und entwickelt im Gespräch kundenorientierte Lösungen.
   
   
4. Die Message und Positionierung in allen Verkaufsmaterialien leiten sich aus den zu einer Message Map zusammengefassten Solution Development Promptern™ ab und führen zu einer einheitlichen Botschaft an den Kunden!

90% der Firmen, welche einen strukturierten Verkaufsprozess in ihrem CRM System implementiert haben, haben sich nie die Mühe gemacht, den Kaufprozess ihrer Kunden zu verstehen und zu dokumentieren. Oftmals wird der Verkaufsprozess als Instrument zur Kontrolle des Vertriebs gesehen. Die Kaufentscheidung aber trifft der Kunde. Wie soll also ein Verkaufsprozess funktionieren, wenn er nicht mit dem Kaufprozess des Kunden abgestimmt ist? Wie kann ein Verkäufer kundenorientiert arbeiten, wenn der Prozess, an dem er sich orientieren soll, nicht am Kunden orientiert ist?

Wenn es um die Beschaffung von komplexen Produkten und Lösungen geht, folgen Firmen in der Regel einem nachvollziehbaren Einkaufsprozess. Robert Schmonsees hat in „Escaping the Black Hole“ den B-2-B Kaufprozess in 6 Schritte aufgeteilt.

Ein wesentlicher Schritt in diesem Prozess ist die Entscheidung des Kunden, etwas zu unternehmen. Der Kaufprozess ist für den Käufer nicht kostenlos, sondern mit Aufwand verbunden. Nur wenn der potentielle Kunde zur Überzeugung gelangt ist, dass die potentiellen Kosten, Verluste, entgangenen Gewinnen, welche sich durch das „Nichtstun“ ergeben, deutlich höher sind als die Kosten zu handeln, wird er einen Kaufprozess anstossen und ab diesem Zeitpunkt besteht auch eine reale, in eine Absatzprognose integrierbare Verkaufschance!

In den Phasen davor geht es für Marketing und Vertrieb darum, eine Nachfrage beim Kunden zu generieren. Dazu müssen geeignete Marketingmassnahmen Interesse wecken indem sie den potentiellen Kunden Möglichkeiten aufzeigen, ihre Ziele zu erreichen oder ihre Probleme zu lösen. Kontinuierliche Kontaktpflege - Lead Nurturing - und auf die geschäftlichen Belange des Kunden ausgerichtete Kommunikation und Verkaufsgespräche müssen dem Kunden quantifiziert und plausible aufzeigen, welchen Wert und Nutzen er durch ein Angebot erzielen kann.

Der formelle Kaufprozess beginnt mit der Entscheidung des Kunden, eine Evaluation zu beginnen. Zu diesem Zeitpunkt ist es opportun für den Verkäufer, mit dem Kunden gemeinsam einen Evaluationsplan zu vereinbaren.

Nachdem sich Käufer und Verkäufer auf einen gemeinsamen Evaluationsplan verständigt haben, ist der Zeitrahmen und der Umfang eines Projektes umrissen. Zeitrahmen und Umfang eines Projektes werden so transparent.

Ein wichtiger Teil des Evaluationsplans sind die Checkpoints. Zu jedem dieser Checkpunkte setzen sich Verkäufer und Käufer zusammen und prüfen den Fortschritt des Projektes, ob der Zeitplan noch realistisch ist und ob das Projekt für beide Seiten nach wie vor sinnvoll ist. Die Checkpoints geben dem Käufer einmal die psychologische Sicherheit, dass er sich noch nicht festgelegt hat und jederzeit aus dem Kaufprozess ausscheiden kann. Die Checkpoints stellen für beide Seiten auch sicher, dass keine Ressourcen unnötig verschwendet werden, wenn eine Partei zum Schluss kommt, dass sich das Projekt nicht weiter lohnt.

Dieses Vorgehen ist für Käufer und Verkäufer fair. Sowohl die Zeit des Käufers als auch des Verkäufers ist wertvoll. Je füher ein Verkäufer weiss, dass ein Projekt nicht zu gewinnen ist, desto schneller kann er seine Zeit auf andere, erfolgsversprechende Projekte konzentrieren.

Wird dieses Vorgehen eingehalten, sind Verkaufsabschlüsse auch nicht mehr zufällig sondern der logische, erfolgreiche Abschluss eines abgestimmten Kauf-/Verkaufsprozess.

• Nachfrage generieren (nicht auf Anfragen reagieren) und
• Aufzeigen einer nachhaltigen Differenzierung bezüglich der generierten Nachfrage

1. Die geborenen Verkäufer. Diese Verkäufer haben das Verkaufen im Blut. Sie übertreffen ihre Umsatzziele regelmässig und Verkaufen scheint für sie etwas einfaches zu sein.

2. Die hart arbeitenden, durchschnittlichen Verkäufer. Diese Verkäufer müssen ihre Ziele hart erarbeiten. Sie machen üblicherweise mit 60-80% den grössten Anteil eines Verkaufsteams aus. Sie erreichen zwischen 70-110% ihres Umsatzzieles mit Höhen und Tiefen.

3. Die unterdurchschnittlichen Verkäufer. Sie stellen meist die letzten 10% des Verkaufsteams dar und erreichen kaum 60% ihrer Ziele. Sie bekunden Mühe bei ihren Kunden einen Fuss in die Türe zu bekommen und haben die Tendenz sich Abschlüsse über den Preis zu erkaufen.

1. Nachfrage generieren ( Dem Kunden ist nicht bewusst, dass er ein Produkt/Dienstleistung benötigt) ==> Innovation / Transformation eines Prozesses

2. Nachfrage generieren ( Dem Kunden ist nicht bewusst, dass er ein Produkt/Dienstleistung benötigt) ==> Transaktion / Erstbeschaffung

3. Auf Anfrage reagieren ( Der Kunde sucht aktiv nach einem Produkt/Angebot) ==> Innovation / Transformation eines Prozesses

4. Auf Anfrage reagieren ( Der Kunde sucht aktiv nach einem Produkt/Angebot) ==> Transaktion z.B. Nachbestellung, Ersatzbedarf, ...

• Die Verkaufschance muss unterschiedlich qualifiziert werden
• Der Verkäufer steigt zu einem anderen Zeitpunkt in den Kaufprozess mit ein
• Die Aktivitäten im Verkaufsprozess müssen angepasst sein
• Das im Kaufprozess involvierte Entscheidungsgremium ist unterschiedlich
• Die nötigen Investitionen an Ressourcen in den Verkaufsprozess müssen angepasst sein
• Müssen bei Absatzprognosen unterschiedlich betrachtet werden
• Müssen alle nach den gleichen methodischen Verkaufsprinzipien bearbeitet werden,
• wobei diese Grundprinzipien in die spezifischen Verkaufsprozesse integriert sein müssen
• brauchen ein spezifisches, differenziertes und strukturiertes Coaching

• Transaktionen sind typischerweise Konsumgüter und einfache Produkte, welche als Ersatz- und Ergänzungsbeschaffungen in etablierten Strukturen benötigt werden.
• Transformationen verändern die bestehenden Strukturen. Solche Veränderungen verlangen grössere Anstrengungen und führen damit meist auch zu grösseren Projekten, welche dem Kunden einen signifikanten geschäftlichen Nutzen bringen sollen. Transformationen sind immer auch mit Innovationen verbunden.


• eine Veränderung von „Was“ wir verkaufen zu „Wie“ wir verkaufen
• eine Veränderung von „Was“ wir liefern (Produkt ausgeliefert) zu „Wie“ wir liefern
• ein Bekenntnis den Erfolg nicht bei der Inbetriebnahme zu feiern sondern mit dem Kunden, wenn dieser seine Ziele erreicht hat.

1. Einer auf das vom Kunden angestrebte Ergebnis ausgerichteten Marketing und Verkaufsmethodik
2. Einer einheitlichen Grundlage von Verkaufsprinzipien, welche gezielt in Verkaufsprozesse für die vier Typen von Verkaufschancen umgesetzt wird

• Geben Sie heute eMail Adresse und Telefonnummer einfach in ein Webformular ein?
• Nehmen Sie Anrufe von unbekannten Verkäufern an?
• Recherchieren Sie zuerst über neue Kontakte und Firmen im Internet, bevor Sie Kontakt aufnehmen?
• ....

Technologie hat den Verkauf in den letzten 10 Jahren massgeblich beeinflusst. Suchmaschinen, Webseiten, Webinare und eMail haben dazu geführt, dass der erste Kontakt eines potentiellen Kunden mehr und mehr elektronisch erfolgt und immer weniger über ein persönliches Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter. Verkäufer werden immer später im Kaufprozess kontaktiert, meist erst, wenn der Käufer seine Anforderungen bereits definiert und eine Vorstellung der verfügbaren Angebote hat.

Die Käufer bevorzugen einen möglichst späten Kontakt mit den Verkäufern, welche ihnen gerne das Blaue vom Himmel versprechen. Auch die Anbieter sind mitschuldig, indem sie zu oft mehr versprochen haben, als sie halten können oder realistisch ist. Genauso wie die Konsumenten unabhängige Konsumentenmagazine oder das Urteil der Stiftung „Warentest“ zu Rate ziehen, sehnen sich die B2B Käufer nach unabhängigen Meinungen zu Angeboten und Lösungen, welche sie evaluieren. Die Käufer haben genug von der Informationsflut, mit der sie überschwemmt werden und wünschen neutralen Input zu Angeboten und deren Ergebnissen.

Nachdem Technologie die Art des Verkaufens verändert hat, verändert sie nun die Art und Weise, wie Menschen kaufen.

Kürzlich habe ich einen französisch sprechenden Coach für ein Projekt gesucht. Auf meine Anfrage an meine Geschäftskontakte, habe ich eine Anzahl von Links zu Profilen möglicher Coaches bei LinkedIn erhalten. Diese haben mir erlaubt, mögliche Kandidaten zu evaluieren, deren Referenzen und Erfahrungen zu prüfen und dann diejenigen zu kontaktieren, welche meinen Anforderungen am Besten entsprachen.

Die Sozialen Netzwerke bieten den Käufer eine Möglichkeit, den werberischen Darstellungen von Verkäufern und Anbietern aus dem Weg zu gehen und sich bereits früh im Kaufprozess unabhängige Referenzen zu beschaffen. Referenzen, welche bislang vom Verkäufer meist erst spät im Verkaufsprozess benannt wurden und geprüft werden konnten. Nun können Referenzen ohne Zutun des Verkäufers bereits früh im Kaufprozess geprüft und zur Erstellung der Liste der einzuladenden Anbieter genutzt werden. Diese Nutzung der Sozialen Netzwerke lässt dem Anbieter wenig Kontrolle über den Selektionsprozess des Kunden.

Erlauben Sie dem Kunden zu kaufen!

Wenn der Vertrieb über einen persönlichen Verkauf organisiert ist, hat der Verkäufer den grössten Einfluss auf das Kauferlebnis des Kunden! Ein bedeutender Schritt, das Kauferlebnis des Kunden zu verbessern ist es, das herkömmliche Verkaufsverhalten, welches den Kunden überzeugen und Bedenken ausräumen will, abzulegen. Wenn die Anbieter erkennen, dass Menschen lieber kaufen als sich etwas verkaufen zu lassen, dann kann „verkaufen“ neu definiert werden als:

Dialog mit dem Käufer darüber, wie dieser ein Angebot zur Erreichung seiner Ziele, Lösung seiner Probleme oder Befriedigung seiner Bedürfnisse nutzen kann.

Elektronisches Kauferlebnis

In wachsendem Masse findet der Erstkontakt des Kunden über die elektronischen Medien, über die Firmen-Webseite statt. Haben Sie sich Gedanken darüber gemacht, welche Arten von Kunden und potentiellen Kunden Ihre Webseite besuchen? Je besser Sie Ihre Online Besucher kennen, desto einfacher können Sie dem Kunden einen positiven Eindruck vermitteln. Wenn der Besucher eine Kaufabsicht entwickelt, ist zu hoffen, dass die elektronischen Kontakte so positiv waren, dass er Ihr Unternehmen als potentieller Kunde kontaktiert und in seine Evaluation einbezieht.

• Kauferlebnis

Befragungen von Sales Benchmark Index zeigen, dass 13% der Vertriebsmitarbeiter eines Unternehmens 87% des Umsatzes generieren! Das durchschnittliche Kauferlebnis widerspiegelt, wie der durchschnittliche Verkäufer den Kunden behandelt. Indem das Vorgehen der besten Verkäufer erfasst und über das gesamte Vertriebsteam multipliziert wird, kommen Sie einen grossen Schritt bei der Verbesserung des Kauferlebnisses Ihrer Kunden weiter.

Zufriedene Kunden sind eine Voraussetzung, damit Soziale Netzwerke für Ihre Firma von Nutzen sind. Indem Sie Ihre Kunden dabei unterstützen, die mit Ihrer Hilfe erreichten Resultate darzustellen, machen positive Referenzen dies noch wertvoller. Erwägen Sie diesen Zustand vor dem Einsatz Ihres Angebotes als Ausgangsbasis festzulegen. Auf dieser Grundlage können Sie dann die, mit der Implementierung Ihres Angebotes erreichten Verbesserungen messen. Das Definieren von Kriterien zur Erfolgsmessung gehört vielfach zum Vorgehen der oben erwähnten besten Vertriebsmitarbeiter. Kunden können sagen, dass sie positive Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen gemacht haben. Wenn sie aber ergänzen können, dass sie mit Ihrer Hilfe die Kosten um 18% senken konnten, entsteht ein echter Wettbewerbsvorteil zur Konkurrenz.

Beginnen Sie mit dem Ziel vor Augen und überlegen Sie sich, was Ihre Kunden über ihre Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen und über die erzielten Resultate aussagen sollen. Der Schlüssel zum Erfolg ist dann, die nötigen Schritte in Ihrem Unternehmen zu machen, damit Sie sich diese Aussagen von Ihren Kunden verdienen. In den letzten Jahren hat praktisch jede Firma von sich behauptet, kundenorientiert zu sein. Wie viele haben aber tatsächlich einen Weg dahin aufgezeichnet und die nötigen Schritte zur Erreichung dieses Zieles unternommen?

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Felix Somm - CustomerCentric Selling

Nur ein Drittel (1/3) aller Unternehmen arbeitet mit einem definierten Vertriebsprozess! Die meisten „Vertriebsprozesse“ bestehen aus einer Anzahl von Meilensteinen. Traditionell wird der Vertriebsprozess als Trichter dargestellt, in den oben neu generierte Verkaufschancen eingehen und woraus am Ende Verkaufsabschlüsse entstehen. Der Trichter wird mit Meilensteinen gegliedert, jedem Meilenstein wird eine Abschlusswahrscheinlichkeit zugeordnet und darüber errechnet sich der Wert der Pipeline und die Absatzprognosen.

Es überrascht wenig, dass eine so simplifizierte Darstellung keine transparente Sicht auf das Absatzpotential eines Unternehmens erlaubt. Ein Prozess ist mehr als eine Abfolge von Meilensteinen. Der Begriff „Prozess“ lässt sich allgemein definieren als:

Ein optimaler Vertriebsprozess stellt also alle Tätigkeiten und Arbeitsschritte in Abfolge dar, welche ein Vertriebsteam von der Entstehung einer Verkaufschance bis zum Verkaufsabschluss ausführen muss.

Der Vertriebsprozess steht dabei natürlich nicht isoliert da, sondern schliesst sich an den Marketingprozess an, der den Vertriebsprozess mit qualifizierten Leads/Verkaufschancen anstösst und leitet nach dem Verkaufsabschluss über in einen Prozess zur Lieferung und Implementierung.

Backrezepte, Navigation und Lösungen verkaufen

Ist Verkaufen eine Kunst, eine Wissenschaft oder ein Handwerk? In erster Linie ist es ein Handwerk! Ein Handwerk, welches auf einer soliden wissenschaftlichen Grundlage, mit klar definierten Prozessen und optimierten Werkzeugen effizienter ausgeführt werden kann als ohne.

Niemand würde behaupten, dass ein gelernter Bäcker mit den Meilensteinen:

• Zutaten
• Teig
• Backen
• Verkaufsregal

in der Lage sein muss, dem Anspruch seines Arbeitgebers zu genügen, die richtige Anzahl und Qualität an Broten termingerecht zur Öffnung des Ladengeschäfts am Morgen bereitzustellen. Auch ein gelernter Bäcker benötigt die Rezepte, welche die Menge der Zutaten detaillieren, die Reihenfolge definieren, in der die Zutaten zusammengefügt werden müssen, wie lange der Teig geknetet werden soll, ruhen und aufgehen muss, bei welcher Temperatur und wie lange gebacken werden soll, etc.

Auch ein erfahrener Seemann findet seinen Kurs über den Atlantik nicht, wenn ihm nur die Etappenziele:

Gibraltar -> Kanarische Inseln -> Kapverdische Inseln -> Martinque

genannt werden.

Er benötigt dazu Seekarten, um darauf den Kurs zu planen und Wetterdaten, um den Kurs je nach Wetterentwicklung anzupassen. Unterwegs muss er Position, Kurs und Geschwindigkeit seines Schiffes bestimmen, um sicherzugehen, dass er auf der geplanten Route segelt und innerhalb seiner Zeitplanung liegt, um wie geplant am Ziel anzukommen.

Genauso braucht ein Verkäufer einen Plan der Route, die ihn vom Lead zum Verkaufsabschluss führt. Er muss wissen, welche Aktivitäten er in welcher Reihenfolge abzuarbeiten hat, um Schritt für Schritt zum Verkaufsabschluss zu kommen.

Für den Verkaufsleiter ist es genauso wie für den Kapitän entscheidend, regelmässig Position, Kurs und Geschwindigkeit zu überprüfen, um zu wissen, ob das Ziel noch zum geplanten Termin erreicht wird, oder ob Kurskorrekturen nötig werden.

Verkäufer und Verkaufsleiter benötigen dazu genauso wie Seeleute die nötigen Werkzeuge und Instrumente. Analog zu Seekarten, GPS, Kompass, Sextant, ... braucht der Vertrieb einen Verkaufsprozess, Qualifikationskriterien, Organigram, Nutzenanalyse, Evaluationspläne, Verhandlungs-Worksheets, etc.

CustomerCentric Selling ist spezialisiert darauf, mit und für den Kunden massgeschneiderte Vertriebsprozesse zu entwickeln.

Ein von CustomerCentric mitentwickelter Verkaufsprozess umfasst:

• Abstimmung des Verkaufsprozesses auf den Kaufprozess des Kunden
• Meilensteine im Verkaufsprozess
• Konkrete Aktivitäten, die ein Verkäufer zu erledigen hat, um eine Verkaufschance von einem Meilenstein zum nächsten voranzubringen
• Nötige Instrumente, Werkzeuge und Tools, die den Vertrieb dabei unterstützen
• Dokumentation der erzielten Resultate
• Benötige Zeit, um eine Verkaufschance durch eine Phase zu bringen
• Involvierte und verantwortliche Funktionen im Unternehmen
• Abschlusswahrscheinlichkeiten

Ein Verkaufsprozess wird in Workshops mit allen im Verkaufsprozess involvierten Funktionen gemeinsam erarbeitet. CustomerCentric Selling bringt seine bewährte Methodik und Struktur in Vorbereitung, Durchführung und Konsolidierung in die Workshops ein. Dadurch wird gewährleistet, dass als Resultat des Workshops ein verabschiedeter Verkaufsprozess und klare Aufträge zur Einführung und Umsetzung des Prozesses entstehen.

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• Hürde: Das Angebot
• Hürde: Die Innovation
• Hürde: Das Geschäftsmodell
• Hürde: Der Verkauf
• Hürde: Die Unternehmenskultur

Die einzige Person, die ihr Angebot als Lösung bezeichnen kann, ist der Käufer!

Viele Firmen und viele Verkaufsmitarbeiter verschwenden Zeit und Ressourcen an unqualifizierte Leads. Zeit und Ressourcen, welche gewinnbringender in Verkaufschancen mit Potential investiert würden. Die Ineffizienz ihrer Vertriebs-Pipeline bremst und behindert den Erfolg. Es fehlt an einem definierten, standardisierten Prozess, um Kundenanfragen zuverlässig zu qualifizieren und nur erfolgsversprechende Verkaufschance weiterzuverfolgen.

Ebenso müssen Verkaufsleiter zusammen mit ihren Mitarbeitern die Pipelines gelegentlich durchspülen, indem die enthaltenen Verkaufschancen überprüft, unwirtschaftliche Verkaufschancen eliminiert und auf gute Potentiale fokussiert wird. So wird eine saubere und effiziente Pipeline gesichert.

Was ist eine qualifizierte Verkaufschance?

Obwohl Marketing und Vertrieb eigentlich eng zusammenarbeiten sollten, bestehen vielfach Meinungsverschiedenheiten. Der Vertrieb ist der Meinung, dass das Marketing ungeeignete Leads von schlechter Qualität liefert und damit die Absatzziele nicht erreicht werden können. Marketing andererseits steht auf dem Standpunkt, dass der Vertrieb die generierten Leads nicht effektiv bearbeitet und in Abschlüsse umsetzt. Diese Diskrepanzen wachsen je mehr Marketing und Vertrieb als separate Abteilungen arbeiten und entzünden sich typischerweise an derSchnittstelle, der Übergabe der Leads vom Marketing an den Vertrieb.

Der Konflikt löst sich, wenn beide Abteilungen am gleichen Strang ziehen und die jeweiligen Aufgaben und Ziele klar definiert sind.

„Ein primäres Ziel von Marketing ist es, die Vertriebskosten zu reduzieren!“

Wenn es effizienter wäre, eine Verkaufsmannschaft in der Grösse aufzustellen, dass jeder potentielle Kunden individuell kontaktiert werden kann, bräuchte es kein Marketing. Die Aufgabe von Marketing besteht also darin, möglichst gute Verkaufschancen zu erzeugen, welche die „teure“ Resource „Vertrieb“ mit grösstmöglicher Wahrscheinlichkeit zum Abschluss führen kann.

Die Aufgabe im Marketing ist es also, nicht eine möglichst grosse Anzahl von Kontakten und Adressen zu produzieren, sondern eine möglichst grosse Zahl von qualifizierten Verkaufschancen zu generieren.

Eine qualifizierte Verkaufschance besteht nebst der Kontaktinformation aus:

- Branche des Kontakts
- Titel / Funktion des Kontaktes
- Geschäftliche Ziele/Probleme, welche der Kontakt mit den Angeboten der Firma erreichen/lösen will

KEINE ENTSCHEIDUNG

Wir werden diese Eventreihe als "Sales & Marketing Circle" fortsetzen. Die nächsten Events sind zum Thema:

Planbare Verkaufsabschlüsse durch effektive, CRM gestützte Vertriebsprozesse

sind Ende Mai/Anfang Juni in Konstanz, Karlsruhe, Zürich, Frankfurt, Düsseldorf, München, ... vorgesehen.