Die Grundsätze des kundenorientierten Vertriebs

Traditionelle Verkäufer	Kundenorientierte Verkäufer
hält Präsentationen	führt situationsgerechte Gespräche
gibt Ratschläge	stellt relevante Fragen
setzt auf persönliche Beziehungen	setzt auf Lösungen
Anwender fokussiert	Entscheidungsträger fokussiert
redet über das Produkt	zeigt den Produktnutzen auf
arbeitet und beschäftigt zu sein	arbeitet um Kunden zu gewinnen
schliesst unter Quotendruck ab	schliesst ab, wenn der Kunde kaufen will
verkauft durch: überzeugen / überrreden Einwände entkräften Wiederstände ausräumen	Unterstützt den Käufer beim Erreichen seiner Ziele Lösen von Problemen Befriedigen von Bedürfnissen

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Versuchen Sie Ihr persönliches Verkäuferprofil einmal mit einer Linie in die obige Tabelle einzutragen! Entspricht Ihr Profil Ihren Vorstellungen, um optimale Verkaufserfolge zu erzielen? Falls nein, was sollte sich verändern?

1. Situationsgerechte Gespräche führen vs. Präsentationen halten

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Herkömmliche Verkäufer möchten beim Kunden einen Präsentationstermin und versuchen, dem Kunden ihr Angebot mit polierten (PowerPoint) Präsentationen näher zu bringen. Sie hoffen darauf, dass Animationen, Effekte, etc. Begeisterung hervorrufen.

In der täglichen Arbeit haben wir gelernt, dass intensive Kundengespräche deutlich erfolgreicher als Präsentationen sind. Natürlich ist es möglich, auch mit PowerPoint Unterstützung zu kommunizieren – allerdings macht es die Ablenkung von Laptop, Beamer und Leinwand deutlich schwieriger.

Viele Vertriebsleute dominieren ein Verkaufsgespräch, indem sie die meiste Zeit selber reden und der Kunde wenig zu Wort kommt. Wer viel redet, hinterlässt schnell den Eindruck, den Käufer überreden und manipulieren zu wollen.

Um erfolgreich zu sein, muss ein Verkäufer in der Lage sein, die Ziele, Probleme und Bedürfnisse des Käufers zu erfragen und dem Kunden dann das eigeneAngebot so vorzustellen, dass der Käufer sich bildlich vorstellen kann, wie er mit Hilfe dieses Angebotes seine eigenen Ziele erreichen kann.


2. Relevante Fragen stellen vs. Ratschläge erteilen
   
   
   

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   Herkömmliche Verkäufer geben dem Käufer Ratschläge, während kundenorientierte Verkäufer Fragen stellen und zuhören. Der Käufer bevorzugt interessierte Fragen des Verkäufers, die es ihm erlauben das Gespräch entsprechend den eigenen Anforderungen zu führen und daraus die eigenen Schlussfolgerungen zu ziehen. Herkömmliche Verkäufer tendieren dazu, dem Käufer die eigene Meinung und die eigene Lösung aufzudrängen. Wir alle bevorzugen es aber, Lösungen für uns selbst zu entdecken und sind wenig begeistert von klugen Ratschlägen unsererFreunde, Eltern, Lehrer und noch viel weniger von den Ratschlägen eines Verkäufers. Wenn wir als Käufer auftreten, lehnen wir die Versuche eines Verkäufers, uns zu überzeugen und zum Kauf zu drängen, ab
   
   Wir alle kaufen gerne, mögen es jedoch nicht, wenn man uns etwas verkaufen will. Indem der Verkäufer den Käufer mit relevanten Fragen dabei unterstützt die passende Antwort auf seine Anforderungen selbst zu entdecken, vermeidet er den Eindruck, dass er dem Kunden etwas aufdrängen will
   
   
   
3. Lösungsorientiert vs. Beziehungsorientiert
   
   Die grosse Mehrheit der Vertriebsmitarbeiter wird ausgiebig am Produktangebot mit all seinen Features und Facetten trainiert. In den wenigsten Fällen wird dem Verkauf aufgezeigt, welchen Nutzen der Kunde aus dem Einsatz des Produktes zieht und noch seltener, wie das Produkt die Kunden bei der Erreichung ihrer geschäftlichen Ziele unterstützt.
   
   Entscheider, Manager und Geschäftsführer sind primär interessiert, wie sie Ihre Ziele erreichen und nicht an den Produktdetails. Verkäufer, welche nicht gelernt haben über die wirtschaftlichen Nutzen ihres Angebotes zu sprechen, tendieren natürlicherweise dazu, den Schwerpunkt auf den Aufbau einer persönlichen Beziehung zu setzen. Bei undifferenzierbaren Massengütern mag die Beziehung im Verkauf den Ausschlag geben. Wenn der Käufer ein geschäftliches Ziel erreichen oder ein Problem lösen will, wird er die Kompetenz des Verkäufers höher bewerten als eine freundschaftliche Beziehung.
   
   
4. Fokusiert auf Entscheidungsträger und nicht auf Anwender
   
   Herkömmliche Verkäufer tendieren dazu, die Anwender ihres Angebotes zu kontaktieren. Mit den Anwendern können sie über die im Training gelernten Produktdetails und Features reden. In einem Business to Business Umfeld sind die Anwender oft nicht die Entscheidungsträger.
   
   Stellen sie sich vor, sie verkaufen Nutzfahrzeuge / LKW’s. Der Anwender ist klar der Fahrer. In einem Speditionsunternehmen mit einem grösseren Fuhrpark ist der Fahrer selten der Entscheidungsträger.
   
   Wenn in der Produktbroschüre zu dem von ihnen angebotenen Fahrzeug steht:
   • Maximaler Sitzkomfort
   • SerienmässigeSonnenblende
   • Auf Wunsch in Leder erhältliches Multifuktionslenkrad
   • V6 oder V8 Motor
   • ....

   Wenn sie im Produkttraining lernen:

   • Zukunftssichere SCR-Diesel-Technologie zur wirtschaftlichen Erfüllung von Euro 5
   • Bis 350 kW (476 PS) sowie bei Low-Linern und Niedrigrahmen-Fahrzeugen einstufig übersetzte, kraftstoffsparende Hypoid-Hinterachse HL 6
   • ....

   Mit diesen Argumenten wird es schwierig sein, erfolgreich mit der Geschäftsführung zu reden. Vielmehr geht es um:
   

   • Wirtschaftlichkeit
   • Betriebs- und Wartungskosten
   • Nutzlast
   • Zuverlässigkeit
   • ....

   Dieser Zyklus wird durchbrochen, wenn der Vertrieb vom Marketing mit den auf die Ansprechpartner auf der Entscheidungsebene zugeschnittenen Verkaufsargumenten unterstützt wird.

5. Zeigt den Produktnutzenauf vs. Präsentiert das Produkt
   
   Kundenorientierte Gespräche basieren darauf, dass der Verkäufer sich mit dem Käufer über den Produktnutzen unterhalten können. Traditionelle Verkäufer setzen darauf, dass ihr Produktangebot beim Käufer Interesse hervorruft und vertrauen darauf, dass der Käufer den Produktnutzen selbst erkennt.
   Dies mag in einigen Fällen funktionieren. Wenn eine hoch innovative Firma ein neues Produkt auf den Markt bringt, werden einige visionäre Unternehmen die Chance erkennen, mit diesem neuen Produkt für ihr Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil zu gewinnen – die Chance auf einen „ First Mover Advantage“. Wenn eine Anzahl solcher risikobereiten Kunden das neue Produktangebot kaufen, kann der Verkäufer damit erste Erfolge verbuchen. Es stellt sich jedoch die Frage, ob das Produkt wirklich verkauft wurde oder ob nicht vielmehr die Käufer das Produkt und dessen Nutzen für sich selbst entdeckt haben.
   
   Geoffrey Moore hat in seinem Buch „Crossing the Chasm“ auf die Problematik hingewiesen, ein innovatives Angebot nach den frühen Erfolgen im breiten Markt zu etablieren. Die Mehrheit der Käufer im Mainstream-Markt scheut das Risiko, erkennt den Produktnutzen nicht ohne weiteres, sondern will Nutzen und die Vorteile aufgezeigt bekommen und evaluiert ein Produkt und den Anbieter sorgfältig. Um diese Kunden zu gewinnen braucht es einen guten, kundenorientierten Verkäufer.
   
   
6. Arbeiten für ein Ziel vs. Das Ziel ist zu Arbeiten
   
   Traditionell konzentrieren sich viele Verkäufer und Vertriebsorganisationen mehr auf Quantität als auf Qualität, wenn sie ihre Pipeline aufbauen. Viele Verkäufer trauen sich aus Angst, dass ein Kunde abspringt, nicht, heikle Frage zu stellen. Dies führt dazu, dass Kunden bei der Konkurrenz kaufen oder gar keine Entscheidung treffen, weil sie schon im vornherein nicht richtig qualifiziert waren. Der tiefere Grund, eine Verkaufschance nicht aus der Pipeline zu löschen ist oft, dass diese Verkaufschance durch eine neue Verkaufschance ersetzt werden muss – eine harte und ungeliebte Aufgabe für den Verkäufer.
   
   Erfolgreiche Verkäufer kontaktieren Entscheider und erhalten so schnelles Feedback, ob eine Evaluation eines Angebotes durchgeführt werden soll oder nicht. Entscheider setzen weder die eigene Zeit noch die Zeit ihrer Mitarbeiter für Projekte ein, welche keine Erfolgsaussichten haben.
   Erfolgreiche Verkäufer gehen mit ihrer eigenen Zeit haushälterisch um und investieren nur dort wo sie eine gute Abschlusschance erkennen.
   
   
   Traditionelle Verkäufer freuen sich, wenn sie unaufgefordert eineAusschreibung (RFP / request for proposal) erhalten und stürzen sich in die Arbeit, ein Angebot zu erstellen. Erfolgreiche Verkäufer kontaktieren die ausschreibende Firma und versuchen, mit dem Entscheidungsgremium zu sprechen. Ist dies nicht möglich, werden sie auf ein Angebot verzichten. Die Chance bei einer Ausschreibung zu gewinnen, bei der man nicht bereits bei der Erarbeitung des Pflichtenheftes involviert war, betragen maximal 5%. In 95% dient die Ausschreibung dazu das Angebot des bevorzugten Anbieters zu validieren und dessen Preis zu drücken.
   
   Erfolgreichen Verkäufer ist die eigene Zeit zu schade, um Angebote ohne Erfolgschancen abzugeben und ohne vorgängigem Zugang zum Entscheidungsgremium sind die Chancen minimal.
   
   
7. Schliesst ab, wenn der Kunde kaufen will vs. Abschluss unter Quoten-/Quartalsdruck
   
   Nehmen Sie einmal an, Sie kennen einen Verkäufer, der seit 3 Monaten an einer grossen Verkaufschance arbeitet und Sie fragen ihn, wann er glaubt, den Vertrag abschliessen zu können.
   Nehmen sie weiter an, Sie kennen den Käufer bzw. die Entscheider beim Käufer und hätten die Möglichkeit diese zu fragen, wann sie denken, dass sie zum Kaufabschluss bereit sind.
   Wer – Verkäufer oder Käufer – gibt das frühere Datum an? Wir würden darauf tippen, dass der Verkäufer einen früheren Termin angibt!
   
   Verkäufer und Vertriebsorganisationen sind unter permanentem Quotendruck. Dies führt dazu, dass die prognostizierten Abschlusstermine eher an den eigenen Wünschen als am Käufer orientieren. Der Quartalsdruck führt dazu, dass der Käufer zum Abschluss gedrängt wird, was mit hohen Rabatten und manchmal sogar mit dem Verlust des Auftrages erkauft wird. Dieser Druck ist mit ein Grund für negative Kauferlebnisse des Kunden. Erfahrene Kunden nutzen dieses Verhalten unterdessen zum eigenen Vorteil, indem sie Kaufentscheidungen bis zum Quartalsende hinauszögern, um dann entsprechend grössere Rabatte zu erzielen.
   
   
8. Kaufentscheid unterstützen vs Käufer überreden
   
   Wenn sie 100 Personen danach fragen, wie sie die Tätigkeiten eines Verkäufers beschreiben würden, den Begriff „Verkaufen“ definieren würden, fänden sich Begriffe wie:
• Überzeugen
• Überreden
• Bedenken ausräumen
• Verhandeln
• Abschliessen
• Kein Nein akzeptieren
• ....
  
  

Natürlich sind auch Begriffe wie „informieren“ und „beraten“ dabei, aber es scheint doch nicht weiter verwunderlich, dass die Mehrheit der Personen, welche z.B. in einem Ladengeschäft vom Verkaufspersonal angesprochen wird, antwortet: „Ich möchte mich erstmal umschauen!“.

Wenn man Käufer nach Stereotypen für Verkäufer fragt, finden sich Begriffe wie:

• manipulieren
• redet viel und hört nicht zu
• verspricht mehr als gehalten wird
• übertreibt
• drängt, Druck
• ...

Auch der beste Verkäufer sollte sich dieser Vorurteile bewusst sein. Diese Vorurteile lassen sich mit einem klaren Bekenntnis zum Kunden überwinden. Kundenorientierte Verkäufer unterstützen den Käufer dabei, seine Ziele zu erreichen, seine Probleme zu lösen oder seine Bedürfnisse zu befriedigenund sind ehrlich mit dem Käufer, wenn sie sich nicht in der Lage sehen, zur Zielerreichung beizutragen.

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