Einkaufen macht Spass!

Und Verkäufer/innen helfen dem Kunden bei seinem Einkaufserlebnis. Trotzdem ist das Verhältnis Verkäufer <-> Käufer belastet.

Nehmen wir an, ein Kunde befindet sich in der Fotoabteilung eines grossen Elektronikfachmarktes und überlegt sich, eine neue Digitalkamera zu kaufen. Während er die Auslage betrachten, kommt ein Verkäufer auf ihn zu und fragt, ob er helfen kann.

Was werden die meisten potentiellen Kunden antworten?

„Vielen Dank, ich schau mich nur um!“

Dies auch dann, wenn eine gute Beratung wegen der Unterschiedlichkeit der Angebote sehr hilfreich wäre! Der Kunde möchte sich zuerst unbeeinflusst eine Meinung bilden, bevor er mit einem Verkäufer spricht. Nachdem sich der potentielle Käufer aber über Internet, Fachpresse und Produkttests kundig gemacht hat, geht er direkt auf den Verkäufer zu und sagt:

„Ich hätte gerne die Nikon D3000 aus ihrer Auslage“. Zu diesem Zeitpunkt ist der Verkäufer dann aber nur noch Abwicklungsgehilfe und kaum mehr Verkäufer.

Auch wenn die grosse Mehrheit der Verkäufer sich ehrlich um den Kunden bemüht, haben die meisten Menschen schon schlechte Erfahrungen mit Verkäufern gemacht. Nervige Telefonverkäufer am Abend, Autoverkäufer, die Liefertermine nicht eingehalten haben oder Verkäufer, die mehr versprochen haben als sie halten konnten. Auch wenn viele dieser Fälle im B2C Bereich stattgefunden haben, werden solche negativen Erfahrungen generell auf „die Verkäufer“ auch im B2B Bereich übertragen.Im Hinterkopf des Käufers bleibt verankert, dass der Verkäufer zuerst seine Provision verdienen will, bevor er an das Wohl des Kunden denkt.

Kaufen ist etwas Erfreuliches! Die meisten Menschen lieben es, zu kaufen. Ob jemand für sich eine neue Digitalkamera kauft oder eine Firma eine neue Anlage in Betrieb nimmt, es ist ein Grund zur Freude, vielleicht sogar zu einer kleinen Feier. Die Verkäufer <-> Käufer Beziehung sollte also genauso positiv sein, wenn der Verkäufer seine Aufgabe darin sieht, dem Kunden ein positives Kauferlebnis zu bescheren! Dies bedeutet auch, dass der Verkaufsprozess nicht mit dem Vertragsabschluss endet, sondern dann, wenn der Käufer seinen durch den Kauf erwarteten Nutzen realisiert hat.

Ein kundenorientierter Verkaufsprozess zeichnet sich dadurch aus, dass er auf den Kaufprozess des Kunden abgestimmt ist.

Der Kaufprozess des Kunden umfasst drei Phasen:

1. Anforderungen definieren
2. Angebote evaluieren
3. Entscheiden
   

In jeder dieser Phasen hat der Käufer andere Prioritäten. In Phase 1 will der Käufer seine Bedürfnisse bestimmen und mögliche Lösungen und Angebote, welche diese Bedürfnisse befriedigen, finden. Da der Kunde in dieser Phase noch keine konkrete Kaufabsicht hat, ist sein Risiko klein und auch die Preisfrage ohne Bedeutung. Trotzdem hören viele Verkäufer in dieser Phase vom Kunden „zu teuer!“. Warum?

Die Verkäufer sind mit der Vorstellung ihres Produktes, ihres Angebotes, einer Lösung in das Kundengespräch eingestiegen. Verwenden wir nochmals das Beispiel vom Kauf einer Digitalkamera. - Greift der Verkäufer nach der Spiegelreflex Kamera, welche der Interessent gerade betrachtet hat und sagt: „Das ist das neueste Modell von Nikon!“, wird der Kunde mit grosser Wahrscheinlichkeit fragen: „Was kostet diese Kamera?“. Ohne zu wissen, welche Art von Fotograf der Kunde ist, welchen Einsatz er sich für die Kamera vorgestellt hat, dürfte die Antwort darauf mit hoher Wahrscheinlichkeit mit „zu teuer!“ ausfallen.

Wenn der Verkäufer aber vom Kunden erfährt, dass er Gelegenheitsfotograf ist, eine Familie mit Kindern hat, demnächst auf Safari nach Afrika geht und im Moment nur eine kleine Kompaktkamera hat, aber die Reise und die wichtigen Augenblicke im Aufwachsen seiner Kinder mit schönen Bildern dokumentieren will, kann er dem Kunden auch passende Kameras vorstellen, welche den Zielen und Ansprüchen des Kunden gerecht werden.

Gleiches gilt noch verstärkt für den Lösungsverkauf im B2B Bereich. Nur der Kunde kann sagen, ob ein Angebot eine Lösung ist und erst dann, wenn er seine Bedürfnisse und Anforderungen definiert hat und weiss, welchen Nutzen er sich verspricht.

Hat der Kunde seine Anforderungen definiert und eine Vorstellung möglicher Lösungen, beginnt er mit der Evaluation der verschiedenen Angebote. Ist diese im Fall der Digitalkamera noch relativ einfach - die verschiedenen Modelle werden ausprobiert und verglichen - so ist das Vorgehen von Firmen bei grösseren Beschaffungen aufwendiger bis hin zu einer Ausschreibung. Oft freuen sich Verkäufer darüber, eine Ausschreibung zu erhalten - sie sehen eine grosse Verkaufschance ins Haus kommen!

Die Frage stellt sich jedoch, wie hat der Kunde seine Anforderungen erarbeitet oder besser, wer hat dem Kunden dabei geholfen? Ein Konkurrent, der evt. schon praktisch als Lieferant gesetzt ist? Braucht der Käufer lediglich Vergleichsangebote, um den Preis seines bevorzugten Anbieters zu drücken und seiner Einkaufspolitik Rechnung zu tragen?

In der Evaluationsphase prüft der Käufer verschiedene Angebote und Optionen. In dieser Phase sind Teststellungen, Pilotversuche und auch Referenzen gefragt. Der Kunde möchte sich überzeugen, ob die angebotenen Lösungen seinen in Phase 1 definierten Bedürfnissen gerecht werden. Der Anbieter, der in Phase 1 die Anforderungen mit entwickelt hat, ist hier klar im Vorteil. In der Evaluationsphase steigt auch das Risikobewusstseins des Kunden. Jetzt besteht eine reale Kaufabsicht und damit auch das Risiko einer falschen Entscheidung.

In der letzen Entscheidungsphase beschäftigt den Käufer dann das Risiko und der Preis. Auch hat die zugehörige Kurve den Namen von „Kosten“ auf „Preis“ geändert. Nachdem der Käufer vom Nutzen und Wert einer Anschaffung überzeugt ist, möchte er diese zum bestmöglichen Preis tätigen. Je günstiger der Preis im Verhältnis zum Nutzen, den sich der Käufer erwartet, desto attraktiver ist es, zu kaufen. Dem steht die Angst vor einem Fehlentscheid entgegen. Stimmt die Qualität des Produktes? Ist der Kundendienst bei Problemen auch zuverlässig vorhanden? Existiert der Anbieter in ein paar Jahren noch? ... Die Antworten auf diese Fragen lassen sich nicht über den Preis erkaufen. Etablierte Unternehmen und starke Marken sind jetzt im Vorteil. Denken Sie nur an Slogans und Aussagen wie „It‘s a Sony“, „Es wurde noch nie jemandem gekündigt, der IBM kaufte“, etc.

Zum Schluss:

Warum antwortet der unkundige Interessent für eine Digitalkamera dem Verkäufer im Eingangsbeispiel mit: „Nein Danke, ich schaue mich nur um“?

Er möchte nicht von einem Verkäufer beeinflusst und manipuliert werden, er möchte nicht zu einem Kauf überredet werden, er möchte seine eigene Entscheidung treffen.