Bis zu 90% der vom Marketing zur Verfügung gestellten Verkaufsbroschüren werden vom Vertrieb nicht verwendet!
Bis zu 80% der Verkaufsgespräche werden nach Bauchgefühl geführt!
Mit jedem Verkaufsgespräch positioniert der Verkäufer sein Unternehmen und sein Angebot beim Kunden. Kann und darf diese Positionierung dem Bauchgefühl jedes einzelnen Vertriebsmitarbeiters überlassen werden? Kann jeder einzelne Vertriebsmitarbeiter die von Management, Marketing und Werbeagentur aufwendig erarbeitete Positionierung dem Kunden aus dem Bauch heraus richtig und konsistent vermitteln?
Verkaufen in seiner besten und kundenorientiertester Form besteht aus Gesprächen mit Käufern, während derer der Verkäufer die Bedürfnisse, Probleme, Wünsche und Ziele des Käufers zu erkennen und verstehen sucht. Während der Verkäufer die Situation des Käufers kennenlernt, positioniert er (oder sie) auch sein Unternehmen und dessen Angebote.
Verkaufs- und Marketingorganisationen möchten diese Gespräche und deren Ausgang steuern und beeinflussen. Die Grundlage eines effektiven Verkaufsgespräches ist das Wissen über den Kunden:
- Kenntnisse über die Branche des Kunden
- Kenntnisse über die Position und Funktion des Gesprächspartners
- Den Nutzen, den das eigene Angebot für den anvisierten Kunden hat und wie dieser mit Hilfe des eigenen Angebotes seine Ziele erreichen, Probleme lösen oder Bedürfnisse befriedigen kann.
Kann der Verkäufer auf diesem Wissen aufbauen, Kompetenz und Seriosität demonstrieren, schafft er die nötige Vertrauensbasis, damit ein Kunde mit ihm über seine geschäftlichen Ziele und Probleme spricht.
Aufgrund dieser Vorkenntnisse können Unternehmen Verkaufsargumentationen entwickeln, die das Marketing und den Vertrieb befähigen, erfolgreich mit potentiellen Kunden zu kommunizieren. Dem einzelnen Vertriebsmitarbeiter erlaubt dieses Instrumentarium nachvollziehbare, erfolgreiche Verkaufsgespräche situationsgerecht zu führen.
Für die meisten Aufgaben in einem Unternehmen sind klare Prozesse beschrieben. Es ist schwer vorstellbar, dass einem Mitarbeiter in der Fertigung nur gesagt wird, was er als Endprodukt herstellen soll und nicht WIE und in welchen Arbeitsschritten das Produkt gefertigt wird!
In einer Bäckerei erhält der Bäcker nebst den Zutaten (Mehl, Hefe, Wasser, ...) und dem Ziel z.B. ein Vollkornbrot herzustellen selbstverständlich auch ein Rezept, das beschreibt in welcher Reihenfolge die Zutaten zusammengefügt werden, mit welchen Arbeitsschritten (kneten, gehen lassen, ...) der Teig hergestellt und mit welchen Zeiten und Temperaturen, das Brot gebacken wird. Eine saubere Beschreibung der Produktionsprozesse ist ein Qualitätsmerkmal und wird mit entsprechenden Qualitätszertifikaten dokumentiert.
Im Gegensatz dazu erhält ein neuer Vertriebsmitarbeiter in der Regel Produkttrainings, ein Verkaufsgebiet und ein Umsatzziel. Wie er oder sie dieses Ziel erreichen, bleibt ihm selbst überlassen - ein Verkäufer muss verkaufen können! - Richtig?
Genauso, wie für einen Bäcker, auch wenn er „backen“ kann, ein Rezept/Prozess hilfreich ist, unterstützt ein Verkaufsprozess, der festlegt „WIE“ ein Angebot verkauft wird und nicht nur „WAS“ verkauft wird, den Erfolg des Mitarbeiters und der Firma.
Zu den Vorteilen gehören z.B.:
- schnellere Einarbeitung neuer Mitarbeiter
- Erfolgskonzepte können über alle Vertriebsmitarbeiter repliziert werden
- Abschlüsse werden planbar
- Absatzprognosen erhalten eine nachvollziehbare Grundlage
- Integration der Argumente von Marketing und Vertrieb - von Webseite und Verkäufer
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Die Entwicklung einer Verkaufsargumentation brechen wir auf die folgenden vier Schritte herunter:
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Angepeilte Positionen/Stellen und deren Ziele bestimmen
Erstellen Sie eine Liste der Branchen, in denen Sie anbieten (wollen) und bestimmen Sie für jede Branche die Positionen oder Stelle, welche Ihre Verkäufer kontaktieren müssen, um Ihr Angebot verkauft, finanziert und implementiert zu bekommen. Schreiben Sie für jede aufgelistete Position auf, welche Ziele und Anforderungen der Stelleninhaber erreichen muss und welche dieser Ziele durch Ihre Produkte und Dienstleistungen unterstützt werden. Die Angebote Ihres Unternehmens sollten dem bezeichneten Positionsinhaber helfen, die aufgelisteten Ziele zu erreichen. Diese Liste ist die Basis für zielführende Gespräche, welche Verkäufer mit Kunden während des Kaufprozesses führen.
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Solution Development Prompter erarbeiten
Im nächsten Schritt wird ein Fragen-Gerüst, welches wir Solution Development Prompter (SDP) nennen, erarbeitet. Diese Dokumente stellen das zentrale Element der Verkaufsargumentation eines Unternehmens dar und sind eine Art Landkarte für die Verkäufer - ein Werkzeug, welches dazu dient, den jeweiligen Gesprächspartner zu einer klaren Vorstellung zu führen, wie er das angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleitung den Gesprächspartner unterstützen, seine geschäftlichen Ziele zu erreichen.
Wenn ein Verkäufer einen Ansprechpartner mit einer klaren Vorstellung über dessen Aufgaben, Ziele und Bedürfnisse ansprechen kann, steigen seine Chancen für ein erfolgreiches und zielführendes Verkaufsgespräch markant.
Der Verkäufer unterstützt den Kunden beim Kauf, indem er ihm mit gezielten Fragen hilft, den Nutzen des Angebotes für sich zu erkennen. Der Solution Development Prompter dient dazu, dass der Kunde selbst eine Vorstellung der benötigen Produkte und Dienstleistungen entwickelt, welche er für die Erreichung seiner Ziele benötigt und dabei auch eine Präferenz für das Angebot des Anbieters entsteht. -
Verkaufsargumente erarbeiten
Nachdem Sie eine Liste mit den relevanten Fragen erarbeitet haben, können Sie Ihre Verkaufsargumentation in die Form eines Solution Development Prompters bringen. Dazu sind folgende 4 Komponenten nötig:
- Angebot - ein eindeutig bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung
- Branche / Kategorie zu welcher der potentielle Kunde gehört. z.B. mittelständische Unternehmen zwischen 500 - 5000 Mitarbeiter im Maschinenbau
- Titel: Der Titel, die Position/Funktion/Stelle des Kontaktes, mit welchem sie ein gezieltes Verkaufsgespräch führen möchten
- Ziel: Das Ziel, welches der Kunde mit Ihrer Unterstützung erreichen soll
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Angebot positionieren
Mit dem Ziel, welches sie identifiziert haben, vor Augen, können sie alle Eigenschaften Ihres Produkt- oder Serviceangebotes vorstellen, welche helfen, dieses Ziel zu erreichen. Bedenken Sie dabei jedoch immer die Perspektive des Gesprächspartners - ein Geschäftsführer zum Beispiel, wird andere Interessen haben als ein Projektmitarbeiter ohne Führungsverantwortung. Der Detailierungsgrad, mit welchem Sie auf bestimmte Produkteigenschaften eingehen, muss auf Ihre Gesprächspartner abgestimmt sein.
Sie können den Solution Development Prompter auch dazu benutzen um relevante Anwendungsbeispiele zu erstellen, welche den Nutzen ihrer Angebote für den Kunden illustrieren. Der SDP ist damit nicht nur die Grundlage für Verkaufsgespräche sondern auch für die Aussagen auf ihrer Webseite und Beiträgen, welche sie z.B. in Sozialen Netzwerken oder an Veranstaltungen veröffentlichen.
Sauber vorbereitet, generieren SDP‘s eine einheitliche Positionierung Ihres Angebotes über alle Ihre Vertriebsmitarbeiter, über all Ihre Online Aktivitäten, über die gesamte kundenorientierte Kommunikation Ihres Unternehmens und unterstützen damit all Ihre Verkaufsanstrengungen.
Ein Beispiel eines Solution Development Prompters zum Download:
Verkaufsgespräch und die Konsultation eines Arztes
Ein befriedigender Arztbesuch besteht nicht darin, die Praxis so schnell als möglich mit einem Rezept für eine Arznei wieder zu verlassen. Wenn wir als Patient mit Kopfschmerzen zum Arzt gehen, erwarten wir mehr als eine Aspirin Tablette in die Hand gedrückt zu bekommen.
Ein guter Arzt nimmt sich die Zeit im Gespräch mit dem Patienten die Ursache der Kopfschmerzen zu diagnostizieren. Seit wann haben Sie Kopfschmerzen? Kommen solche Schmerzen öfters vor? Wie oft? Wo genau sitzt der Schmerz?
Aus den Antworten des Patienten entwickelt der Arzt einen Therapievorschlag: „Ich schlage Ihnen vor, sie bleiben für die nächsten zwei Tage im Bett und schlucken 3x täglich diese Tablette. Ist das für Sie (Patient) so in Ordnung?“ Der Patient wird evt. nach Nebenwirkungen der Tabletten fragen, etc.
Der Umstand, dass der Arzt sich die Zeit nimmt, die Leiden des Patienten zu diagnostizieren, schafft das Vertrauen beim Patienten dafür, dass der Therapievorschlag auf seine Situation angepasst ist.
Die gleiche Intention verfolgt der Solution Development Prompter für ein gut geführtes Verkaufsgespräch. Im ersten Schritt geht es darum, die Situation des Kunden zu verstehen und auch dem Kunden das Gefühl zu geben, dass seine Situation verstanden und ernst genommen wird. Erst in der zweiten Phase werden mögliche Therapien vorgeschlagen, die dann mit Zustimmung des Kunden zur Lösung werden!
Fazit:
- Kunden kaufen keine Produkte und Dienstleistungen sondern den Nutzen, den sie daraus zur Erreichung der eigenen Ziele ziehen.
- Kunden kaufen von Menschen, welche aufrichtig und kompetent sind und die Ziele, Probleme und Bedürfnisse des Kunden ernst nehmen.
- Nehmen Sie sich die Zeit die Situation des Kunden zu diagnostizieren, bevor Sie eine Therapie verschreiben.
- Einzig der Kunde kann ein Angebot als Lösung für seine Probleme, Ziele oder Bedürfnisse bezeichnen.
Zusätzliche Überlegungen zu den Solution Development Prompter
- Beim Erstellen der Solution Development Prompter sind weitere Punkte zu bedenken:
- Das Erstellen von SDP‘s wird mit zunehmender Übung einfacher. Insbesondere können einige Anwendungsszenarien mehrfach in verschiedenen Argumentationen wiederverwendet werden
- Die Nagelprobe für einen SDP ist, ob er sich auch in einem Telefongespräch einsetzen lässt. Wenn nein, muss er überarbeitet werden.
- Auf Geschäftsführungsebene dauert ein Verkaufsgespräch in der Regel 30 Minuten oder weniger. Dadurch wird auch die Anzahl von Anwendungsszenarien, welche im Gespräch verwendet werden können, limitiert
- SDP‘s sind ein dynamisches und kein statisches Werkzeug und müssen kontinuierlich gepflegt werden. Eine Verkaufsargumentation ist ein Weg und nicht das Ziel!