Die Kosten des Konfliktes zwischen Marketing und Vertrieb!

• Business to Business Firmen geben im Schnitt 65% Ihres Marketingbudgets zum Generieren von neuen, potentiellen Verkaufschancen (Leads) aus!
  
  
• 70% - 80% dieser vom Marketing generierten Leads werden vom Vertrieb NICHT bearbeitet! (vgl. Yankee Group)
  
  
• Der Vertrieb begründet dies damit, dass diese Leads keine ausreichende Abschlusschance haben.
  
  
• 70% der Neuprodukteinführungen verfehlen die gesteckten Ziele!
  
  
• Verkäufer stellen bei Kundengesprächen, bei denen sie neue Produkte vorstellen 40% weniger Fragen!

Diese Zahlen zeigen, welches Potential sich durch eine bessere Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb freisetzen lässt. Marketing, Marketingkommunikation, Produktmarketing und Vertrieb haben letztlich das gleiche Ziel - sie sind für die Einnahmen, die Top-Line des Unternehmens verantwortlich.

Eine Abstimmung und Integration der Marketing- und Verkaufsprozesse ist also nicht nur naheliegend, sondern bringt auch über 20% mehr gewonnen Aufträge, eine über 20% höhere durchschnittliche Auftragsgrösse und einen über 20% kürzeren Verkaufszyklus (vgl. Sales Methodology Experts /TAS). Aussichten, für die sich der Einsatz lohnt!

Produktmanagement

Produktmanager sind verantwortlich für den Erfolg „ihres“ Produktes. Schon aus dem Jobtitel ergibt sich eine starke Produktorientierung. Kunden kaufen jedoch keine Produkte sondern den damit für sie verbundenen Nutzen! Jeder Verkäufer weiss, dass es nicht zielführend ist, ein Kundengespräch mit einer Produktvorstellung zu beginnen. Dies auch dann nicht, wenn der Kunde einem durch seine Fragestellung: „Was haben Sie denn anzubieten?“ dazu verleitet!

Trotzdem (oder gerade darum) nutzen die Produktmanger die ihnen zur Verfügung gestellte Zeit zur Vertriebsschulung primär dazu, das Produkt, seine Eigenschaften und Features vorzustellen. Worüber also wird der Verkäufer bei seinem nächsten Kundengespräch reden? Über dass, was er in der Produktschulung gelernt hat! Eine Präsentation von Produkt und Features! Es ist somit nicht verwunderlich, wenn die Verkäufer 40% weniger Fragen stellen und Produkteinführungen scheitern!

80% der Marketing- und Vertriebsleute sind nicht in der Lage, den Nutzen eines Angebotes für den Kunden effektiv und stimmig darzustellen! Genauso sind 80% der potentiellen Kunden nicht in der Lage, aus einer Produktpräsentation den auf ihre Ziele bezogenen Nutzen abzuleiten!

Geoffrey Moore hat in seinem Buch „Crossing the Chasm“ eindrücklich dargestellt, warum deswegen viele guten Produkte scheitern!

Leadgenerierung

„Ein primäres Ziel von Marketing ist es, die Vertriebskosten zu reduzieren!“

Wenn es effizienter wäre, eine Verkaufsmannschaft in der Grösse aufzustellen, dass jeder potentielle Kunden individuell kontaktiert werden kann, bräuchte es kein Marketing. Die Aufgabe von Marketing besteht also darin, möglichst gute Verkaufschancen zu erzeugen, welche die „teure“ Resource „Vertrieb“ mit grösstmöglicher Wahrscheinlichkeit zum Abschluss führen kann.

Das Marketing soll nicht eine möglichst grosse Anzahl von Kontakten und Adressen produzieren, sondern eine möglichst grosse Zahl von qualifizierten Verkaufschancen generieren.

Eine qualifizierte Verkaufschance besteht nebst der Kontaktinformation aus:

• Branche des Kontakts
• Titel / Funktion des Kontaktes
• Geschäftliche Ziele/Probleme, welche der Kontakt mit den Angeboten der Firma erreichen/lösen will

Um dieses Ziel optimal zu erreichen, überlegt sich das taktische Marketing, welche Marktsegment, welche Zielgruppen, mit welcher Botschaft über welche Kommunikationskanäle und Kommunikationsmittel angesprochen werden soll.

Die bei der Definition der Zielgruppen angewendeten Kriterien sind bei der Erfolgskontrolle der Marketingmassnahmen und der Qualifizierung der generierten Leads wiederum relevant!

Entsprechend die generierten Leads den gesetzten Kriterien?

Ein so qualifizierter Lead mit Branche, Jobtitel, Ziel und der Botschaft, die zum Lead geführt hat, hat deutlich bessere Chancen vom Verkauf bearbeitet zu werden und gibt dem Verkauf bedeutend bessere Erfolgschancen!

Ein koordinierter Ansatz

• Modernes Produktmanagement sieht seine Mission im Anbieten von Nutzen stiftenden Lösungen zur Befriedigung von Kundenbedürfnissen. Es wäre daher zu überlegen, diese Funktion besser „Customer Solution Management“ zu nennen um damit die Kundenperspektive in den Vordergrund zu rücken. Der Produktmanager wird seine Ziel dann nicht mehr in erster Linie im Verkauf möglichst vieler Produkte sehen, sonder als Customer Solution Manager (CSM) darin, möglichst viele Kunden bei der Lösung ihrer Probleme zu unterstützen!
  
  Dies bringt auch mit, dass der CSM nicht weiter in Produkteigenschaften und Features denkt sondern in Anwendungsszenarien, welche erklären, wie der Kunde ein Produkt zum Erreichen seiner Ziele einsetzt.
  
• Wenn sich taktisches Marketing und Vertrieb auf eine gemeinsame Definition, was eine qualifizierte Verkaufschance ist, einigen und die Schnittstelle zur Übergabe einer qualifizierten Verkaufschance vom Marketing an den Vertrieb gemeinsam definieren ist, sind auch die Verantwortlichkeiten für Qualität und Follow-up definiert.

Damit wird auch klar, wie ein Produkt beim Kunden positioniert werden soll. Bislang hat Marketing diese Aufgabe zwar bei sich gesehen, tatsächlich aber dem einzelnen Vertriebsmitarbeiter überlassen im Kundengespräch eine Positionierung zu finden.

Um diese Kundengespräche gezielter und erfolgreicher zu führen, hat CustomerCentric Selling® den Solution Development Process™ entwickelt. Dieser läuft im Prinzip wie ein gutes Arztgespräch ab. Im ersten Schritt wird die Situation des Kunden analysiert, die vorhandenen Ziele und Probleme diagnostiziert und möglichst quantifiziert! Im zweiten Schritt werden dem Kunden mögliche Therapien, verpackt in Anwendungsszenarien, vorgeschlagen. Erkennt der Kunde darüber die Lösung seiner Probleme und erkennt er, dass Nichtstun deutlich teurer ist, als die vorgeschlagene Lösung, entschliesst er sich zu handeln.

Der Solution Development Process™ lässt sich in konkrete Hilfsmittel für den Vertrieb fassen - in Solution Development Prompter.

Für jede im Rahmen eines B2B Buying Centers / Entscheidungsgremiums anzusprechende Zielperson und deren Ziele werden Solution Development Prompter entwickelt. Das Customer Solution Marketing (vormals Product Marketing) liefert dazu die Anwendungsszenarien, welche das taktische Marketing dann im Rahmen ihres „Targetings“ den Zielbranchen und Zielpersonen zuordnet.

Aus allen Anwendungsszenarien, Zielbranchen, Zielpersonen und deren Zielen entsteht eine „Message Map“, eine Übersicht über die gesamte, kundenorientierte Nutzenargumentation eines Unternehmens.

Der Verkauf bekommt mit den Solution Development Prompter™ ein Hilfsmittel an die Hand, welches er imVerkaufsgespräch anwenden und die darüber diagnostizierten Probleme und entwickelten Lösungen einfach dokumentieren kann.

So vorbereitet, braucht der Verkauf nicht mehr Produkte zu präsentieren sondern kann im Gespräch mit dem Kunden Lösungen entwickeln.

Zusammengefasst:

1. Customer Relationship Marketing (vormals Produktmarketing) stellt den Produktnutzen in Form von Anwendungsszenarien dar.
   
   
2. Das taktische Marketing verbindet Zielbranchen, Zielpersonen und Anwendungsszenarien zu Solution Development Promptern™
   
   
3. Der Vertrieb wendet die Solution Development Prompter™ im Verkaufsgespräch an und entwickelt im Gespräch kundenorientierte Lösungen.
   
   
4. Die Message und Positionierung in allen Verkaufsmaterialien leiten sich aus den zu einer Message Map zusammengefassten Solution Development Promptern™ ab und führen zu einer einheitlichen Botschaft an den Kunden!