Der Verkaufsprozess muss sich dem Kaufprozess unterordnen

90% der Firmen, welche einen strukturierten Verkaufsprozess in ihrem CRM System implementiert haben, haben sich nie die Mühe gemacht, den Kaufprozess ihrer Kunden zu verstehen und zu dokumentieren. Oftmals wird der Verkaufsprozess als Instrument zur Kontrolle des Vertriebs gesehen. Die Kaufentscheidung aber trifft der Kunde. Wie soll also ein Verkaufsprozess funktionieren, wenn er nicht mit dem Kaufprozess des Kunden abgestimmt ist? Wie kann ein Verkäufer kundenorientiert arbeiten, wenn der Prozess, an dem er sich orientieren soll, nicht am Kunden orientiert ist?

Wenn es um die Beschaffung von komplexen Produkten und Lösungen geht, folgen Firmen in der Regel einem nachvollziehbaren Einkaufsprozess. Robert Schmonsees hat in „Escaping the Black Hole“ den B-2-B Kaufprozess in 6 Schritte aufgeteilt.

Ein wesentlicher Schritt in diesem Prozess ist die Entscheidung des Kunden, etwas zu unternehmen. Der Kaufprozess ist für den Käufer nicht kostenlos, sondern mit Aufwand verbunden. Nur wenn der potentielle Kunde zur Überzeugung gelangt ist, dass die potentiellen Kosten, Verluste, entgangenen Gewinnen, welche sich durch das „Nichtstun“ ergeben, deutlich höher sind als die Kosten zu handeln, wird er einen Kaufprozess anstossen und ab diesem Zeitpunkt besteht auch eine reale, in eine Absatzprognose integrierbare Verkaufschance!

In den Phasen davor geht es für Marketing und Vertrieb darum, eine Nachfrage beim Kunden zu generieren. Dazu müssen geeignete Marketingmassnahmen Interesse wecken indem sie den potentiellen Kunden Möglichkeiten aufzeigen, ihre Ziele zu erreichen oder ihre Probleme zu lösen. Kontinuierliche Kontaktpflege - Lead Nurturing - und auf die geschäftlichen Belange des Kunden ausgerichtete Kommunikation und Verkaufsgespräche müssen dem Kunden quantifiziert und plausible aufzeigen, welchen Wert und Nutzen er durch ein Angebot erzielen kann.

Der formelle Kaufprozess beginnt mit der Entscheidung des Kunden, eine Evaluation zu beginnen. Zu diesem Zeitpunkt ist es opportun für den Verkäufer, mit dem Kunden gemeinsam einen Evaluationsplan zu vereinbaren.

Nachdem sich Käufer und Verkäufer auf einen gemeinsamen Evaluationsplan verständigt haben, ist der Zeitrahmen und der Umfang eines Projektes umrissen. Zeitrahmen und Umfang eines Projektes werden so transparent.

Ein wichtiger Teil des Evaluationsplans sind die Checkpoints. Zu jedem dieser Checkpunkte setzen sich Verkäufer und Käufer zusammen und prüfen den Fortschritt des Projektes, ob der Zeitplan noch realistisch ist und ob das Projekt für beide Seiten nach wie vor sinnvoll ist. Die Checkpoints geben dem Käufer einmal die psychologische Sicherheit, dass er sich noch nicht festgelegt hat und jederzeit aus dem Kaufprozess ausscheiden kann. Die Checkpoints stellen für beide Seiten auch sicher, dass keine Ressourcen unnötig verschwendet werden, wenn eine Partei zum Schluss kommt, dass sich das Projekt nicht weiter lohnt.

Dieses Vorgehen ist für Käufer und Verkäufer fair. Sowohl die Zeit des Käufers als auch des Verkäufers ist wertvoll. Je füher ein Verkäufer weiss, dass ein Projekt nicht zu gewinnen ist, desto schneller kann er seine Zeit auf andere, erfolgsversprechende Projekte konzentrieren.

Wird dieses Vorgehen eingehalten, sind Verkaufsabschlüsse auch nicht mehr zufällig sondern der logische, erfolgreiche Abschluss eines abgestimmten Kauf-/Verkaufsprozess.